Ce billet est paru d'abord sous une forme légèrement différente sur le site d'Infopresse. 

Il ne fait pas de doute que beaucoup de choses ont changé dans l’industrie de la publicité, de la communication et du marketing. Quand on ajoute les composantes stratégie, management, design et technologie au portrait global, on réalise rapidement que les frontières se sont embrouillées. Il n’est pas surprenant que les “silos” si souvent  décriés soient encore moins efficaces qu’ils ne l’étaient.

Les situations complexes – marchés mouvants, clientèles diffuses, fragmentation des médias, évolution technologique effrénée – auxquelles les annonceurs doivent aujourd’hui faire face demandent que des équipes qui n’avaient pas l’habitude de travailler ensemble auparavant s’apprivoisent rapidement afin d’innover.

Ce qui était jadis la chasse gardée des départements de marketing est aujourd’hui la pierre d’assise des systèmes technologiques. Inversement, les plateformes technologiques sont presque entièrement tournées vers l’extérieur, interfaces privilégiées d’échange avec le consommateur. Il n’est pas surprenant qu’une nouvelle confrérie émerge entre directeurs marketing et directeurs des technologies, jadis ennemis jurés.

Ces entreprises qui autrefois payaient le gros prix pour des campagnes nationales et internationales deviennent productrices de contenu. Les cas de l’initiative Look Ahead, résultat d’un partenariat inusité entre General Electric et The Economist, où la multinationale publie des articles sur “l’internet industriel”, se posant en journalistes par rapport à ses propres technologies.

Il n’y a pas si longtemps, on traitait de “vendus” ces artistes qui acceptaient de laisser de grandes marques utiliser leur musique en échange d’une maigre pitance. Depuis quelques années, pourtant, une flopée d’artistes sont devenus de véritables partenaires des marques, contribuant non plus seulement à la trame sonore de publicités télé, mais aussi et surtout à développer une véritable personnalité pour le produit, jusqu’à s’en faire les ambassadeurs.

Certaines agences, comme R/GA, ont pris le pari de miser sur le foisonnement des nouvelles idées qu’entraîne le mouvement des startups en établissant par exemple un accélérateur pour des projets d’entreprises en développement d’appareils connectés. Comme l’explique Barry Wacksman, en charge de croissance à l’agence, il n’y a pas d’autres choix que d’explorer d’autres sources de revenus potentiels. La seule facturation d’heures de travail par des professionnels n’est plus un modèle viable en soi.

Il ne fait aucun doute que, pour des agences traditionnelles, ce réalignement du monde brouille significativement les pistes. Mais il révèle en même temps tout un univers de nouvelles opportunités où elles peuvent se positionner en intermédiaires privilégiés de ces nouveaux partenariats. Les lignes de force de demain sont encore à tracer.

f. & co participe cette semaine à Advertising Week à New York à titre de reporters sociaux pour l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) au sein de la délégation montréal.ad. Suivez nos péripéties et notre dépistage de tendances sur #RDVAdWeek et #AWX. Tous nos billets concernant AdWeek sur blog,fandco.ca sont accessibles ici.