On entend parfois que le DESSCM est l'un des (sinon LE) meilleurs programmes de D.E.S.S. à HEC Montréal. Comment expliquez-vous ce succès?

Cette question, ainsi posée, n’a pour moi pas de sens. Il faudrait d’abord définir ce qu’est un « meilleur » programme !  

Personnellement, j’y renonce. Je crois en effet que chaque programme a sa propre raison d’être, sa propre dynamique. Ce que l’on peut dire du DESSCM, c’est qu’il est parvenu à atteindre son objectif, c’est à dire à proposer une formation avancée en communication marketing en vue de constituer une relève en capacité de répondre aux défis considérables de ce vaste domaine aujourd’hui.

Le DESSCM est né de la demande des milieux professionnels de la communication marketing au Québec (dont l’Association des Agences de Publicité du Québec est le porte-étendard) : son succès doit se mesurer à l’aune de sa contribution à ces milieux de pratique.

En ce sens, avec aujourd’hui près de 300 diplômés dont nombre se distinguent de façon marquante, oui, c’est un grand succès.

Vous avez lancé le 6 février dernier la campagne de recrutement annuelle du DESSCM sous le thème "Ne faites plus semblant". Pour une industrie dont le fondement consiste souvent à jouer sur la représentation, quelle est l'intention derrière ce choix ?

Dans un premier temps très centré sur des problématiques publicitaires, le programme se redéfinit aujourd’hui sur un axe « créativité d’affaires et nouveaux médias ». Nous avons en effet la conviction que c’est sur cet axe que s’inventent aujourd’hui, et chaque jour, la communication de marques de demain. Dans un monde en rupture, l’expérience d’hier n’est plus un gage de succès. Notre approche de programme ce n’est donc pas d’être de simples « passeurs » de connaissances.

Le DESSCM est aussi un laboratoire, un lieu d’invention. Le premier pas pour agir dans ce contexte inédit, en parvenant à créer, de façon responsable, une réelle valeur économique, c’est de cesser de se mentir ! L’aveu de son ignorance est une bonne chose. Il est aussi, avec curiosité, pertinence et profondeur, bien d’y remédier !

Le DESSCM est un programme résolument optimiste et volontaire. Nous pouvons faire mieux, au Québec et ailleurs, et pour cela nous avons besoin d’une relève confiante, y compris en situation d’incertitude. La communication marketing c’est un métier. Le DESSCM est un formidable raccourci permettant d’en comprendre les outils clefs. Les professionnels qui, chaque semaine, vivent cette expérience de formation ne veulent pas « apprendre ». ils veulent surtout « comprendre ». Ils ont raison.

Le DESSCM dispose de propriétés médiatiques (LinkedIn, Twitter, Facebook) autonomes. Cette pratique est rare dans le domaine universitaire. Quels sont les défis propres à l'intégration de ces identités dans votre démarche ?

Le DESSCM explore en effet, de façon très souple et opportuniste, le potentiel de multiples plateformes. Ce n’est pas si courant dans le monde universitaire au Québec.

Avec des moyens limités, nous ne pourrions le faire sans bénéficier de la collaboration des alliés de notre programme, aux premiers rangs desquels figurent nos diplômés et nos enseignants. Soulignons aussi une condition essentielle pour que ceci soit possible – outre la volonté toute bête de le faire ! – la liberté que nous offre HEC Montréal d’expérimenter sur ces nouveaux terrains.

Si par « défis » on entend « difficultés », je ne vois que des avantages à cette approche en rupture avec les modes classiques.

Et puis, il y a à voir ainsi se réaliser les choses beaucoup de plaisir et de fierté. En tant que responsable de programme, je ne suis pas là pour « nourrir la machine ». Nous revendiquons une certaine délinquance. Ce qui inclut un droit à l’erreur. C’est ceci qui nous permet de conserver toute la passion sans laquelle, bien sûr, rien ne serait possible. Ce qui ne signifie pas que ce « pilotage à vue » soit exempt de prudence. Nous avons aussi à cœur de ne pas trahir la confiance des personnes qui nous font confiance pour développer leur plein potentiel professionnel.

Nous avons mené récemment une série d'interviews avec des producteurs qui témoignent du changement qui s'est opéré au cours de la dernière décennie. En tant que pédagogue, comment ces transformations influencent-elles votre pratique ?

Cessons de parler de crise. Voici plus de trente ans que nous sommes en crise… 

Nous ne vivons pas un temps de crise mais de mutation profonde. Nous avons une grande chance, nous vivons une époque formidable de réinvention et le monde de l’éducation est un creuset très révélateur des résistances comme des avancées de ce nouveau monde qui se dessine.

La rupture dont je parlais tout à l’heure « n’influence » donc pas ma pratique en tant qu’enseignant. Elle est au cœur même de la recomposition de cette pratique !  Dans le cadre du DESSCM, nous rénovons continuellement nos façons de faire et tentons de remettre en cause les pratiques habituelles, mêmes celles qui semblent les mieux établies.

Une certaine inertie demeure, et elle a peut être aussi sa vertu. J’ai toutefois la conviction que nous pouvons aller encore plus loin. Pourquoi par exemple, toujours un « plan de cours » ?  Que se passerait-il si chaque période d’enseignement était marquée par l’inattendu, devenait une boite de Pandore ?  Pourquoi imposer des lectures et ne pas plutôt recommander un temps d’exploration autour de telle ou telle thématique ?  Dans une perspective holacratique, pourquoi maintenir un rapport d’autorité ?  Pourquoi même « noter » et ne pas simplement, et collectivement, « recommander » afin de mieux guider le progrès de l’un ou l’autre ? 

Le DESSCM a étonné dans les années passées, il étonnera encore dans les années à venir.

Pierre Balloffet est responsable pédagogique du D.E.S.S. en Communication-Marketing (DESSCM). 

Les candidats ont jusqu'au 15 avril pour déposer leur candidature.