Les temps n’ont jamais été si durs pour les marques. L’économie est tendue et les consommateurs de plus en plus réservés à leur endroit. Pour ne pas dire méfiants. Mais les grandes firmes n’ont pas dit leur dernier mot. Ni épuisé leurs moyens de séduction. 

Les marques sont désormais placées sous surveillance, elles qui n’y ont jamais été habituées. Elles ont pourtant compris que le XXIe siècle les avait entraînées dans l’ère du 2.0. Et que cela, irrémédiablement, allait bouleverser leur devenir. Alors que faire? Résister ? évoluer ? revoir en profondeur leur gouvernance ? Les options sont multiples. Bon nombre d’entreprises ont choisi de mettre au point des stratégies de communication destinées à tisser des liens plus solides avec les consommateurs. Puisque c’est bien de liens qu’il est question désormais.

La survie : un lien fort

Lorsqu’on souhaite développer une relation, il est des règles à respecter en matière de séduction, de sincérité, de projection de soi, d’ouverture au dialogue, etc. Il faut faire bonne impression. Bien entendu, tout ne s’arrête pas là. Par la suite, il faut mettre les efforts pour entretenir cette relation dans un climat de confiance, de transparence, de mutuel échange, voire de complicité. Il en est de même pour les marques. 

Dans son ouvrage Lovemarks : The future beyond brands, le consultant publicitaire Kevin Robert pousse même ces ingrédients à leur extrême paroxysme, n’hésitant pas à évoquer le lien d’ « amour » que nous entretenons avec certaines marques parmi lesquelles Apple, Coca-Cola et McDonald’s. Le brouillage de cette relation est fréquent cependant. Car, et c’est là que le bât blesse, la démarche des marques est par nature intéressée. 

La méfiance à leur endroit est donc double. On les voit venir. Raison de plus pour elles de se montrer désormais plus vertueuses – quasi irréprochables. Certaines, pour y arriver, ne ménagent ni ingéniosité ni moyens stratégiques et financiers. Ce n’est ni simple ni toujours crédible.

Le grand doute

Les efforts des marques pour se rapprocher des consommateurs sont-ils louables ou non ? Leurs stratégies sont-elles adaptées aux comportements et aux valeurs d’aujourd’hui ? Ou sont-elles plutôt déployées pour se donner une conscience d’apparat grâce à des relais marketing traditionnels (médias sociaux contrôlés, publicité, relations publiques, presse spécialisée, etc.) ?

Les avis sur la question sont très partagés. Certains parmi les plus critiques – organismes de défense des consommateurs, journalistes spécialisés ou citoyens avertis – parlent spontanément de la fabrication d’une « bonne conscience ». Les groupes radicaux – la fondation internationale Adbusters en constitue un exemple-type – sont de plus en plus nombreux, présents et bruyants. Ces groupes ne croient guère à la sincérité des multinationales dans leur apparente quête de vertu.

Pour ces observateurs engagés, les marques n’ont désormais qu’un seul choix : s’adapter coûte que coûte. C’est le prix à payer quand on évolue sous haute surveillance. Ce qu’on exige d’elles, c’est plus qu’un changement de leurs politiques de communication. On réclame bel et bien des entreprises elles-mêmes qu’elles accordent leurs pratiques de gouvernance avec les réalités nouvelles. Puisque le monde change, qu’elles changent aussi !

En clair, cela signifie que les entreprises doivent afficher des pratiques transparentes tant dans leurs procédés de fabrication, la provenance des articles qu’elles vendent et distribuent, leurs stratégies et politiques environnementales que dans leurs stratégies financières ou de partenariat. Mais quelle entreprise est véritablement disposée à faire cela ?

Pour d’autres analystes, professionnels des milieux du marketing et de la communication, l’adaptation passe par la nuance et la recherche d’équilibre. Selon eux, les entreprises doivent pratiquer une gestion fine de leur réputation, de celle de leurs marques, de leurs produits et des supports qui contribuent à la diffusion de leur image, tout en accomplissant parallèlement quelques actions spectaculaires représentatives d’une réelle volonté de s’ajuster à la nouvelle réalité. Sans pour autant se lancer à corps perdu dans des positions fortement marquées, souvent trop risquées. Se montrer crédibles, certes, mais fermes sur leurs choix. Pas de place ici pour le dogmatisme. En marketing, on préfère l’action et le résultat.