Les réseaux sociaux ont entraîné une révolution. Les marques doivent désormais composer avec les échanges constants, les réactions immédiates, les perceptions. Mais elles ne maîtrisent  pas encore tout à fait l’univers 2.0.

Les entreprises ont sans doute raison d’aborder la question avec prudence, pour ne pas dire avec méfiance. Le Web est une arme redoutable qui peut se retourner contre vous si vous n’en faites pas une utilisation experte de tous les instants.

Jouer à « la relation » avec l’internaute ne s’improvise pas. Plusieurs entreprises l’ont appris à leurs dépens. Ne pas gérer la « cyberconversation » peut s’avérer fort dommageable pour leur réputation. Le cas de United, la célèbre compagnie aérienne américaine, est un bel exemple. Le point de départ : une histoire en apparence futile, voire amusante, qui fut pourtant lourde de conséquences. Des bagagistes ont endommagé la guitare du chanteur country Dave Carroll dans une correspondance à Chicago. Las de n’être pas entendu par la compagnie alors qu’il demandait compensation, l’homme entreprit de composer et de diffuser sur la toile un clip, dans le style country le plus pur, relatant sa mésaventure avec United. En trois semaines, des millions d’internautes, forcément des voyageurs potentiels, l’ont visionné.

L’effet a été instantané : United est devenue la risée de cette aventure. Selon certains, l’incident fut probablement la cause d’une chute temporaire de la valeur du titre de l’entreprise en Bourse. Devant une couverture de cette ampleur, United dut s’excuser, obtempérer aux demandes du chanteur et surtout constater comment tout cela avait entaché son image, celle de son produit, de son personnel, et sa réputation.

D’autres exemples de gestion faible ou de résistance à l’utilisation des nouveaux médias sont désormais cités comme des cas de figure dans les universités ou les grands établissements de formation commerciale. Il s’en dégage les tendances qui, demain, traceront la voie du nouveau marketing relationnel. Quelles sont ces tendances ? Une vigilance plus importante des marques quant à leurs relations avec les consommateurs et une meilleure gestion de leur réputation. Gérer l’entreprise aujourd’hui, c’est bel et bien la gérer en tant que média.

Coke et McDo ou prendre le taureau par les cornes

Championnes toutes catégories parmi les marques planétaires, Coca- Cola et McDonald’s ont fort bien assimilé la complexité des nouvelles problématiques auxquelles elles font face. Elles continuent de recruter de nouveaux consommateurs, en particulier dans les marchés dits « émergents », tout en stabilisant leur clientèle et en s’adaptant rapidement aux réalités nouvelles, dans les marchés matures ou en déclin.

Aujourd’hui, ces deux géantes semblent vouloir s’attaquer de front à la lutte contre l’obésité et aux problèmes de santé engendrés par une trop forte consommation de malbouffe et par le manque d’exercice physique. Il faut dire que, par- tout dans le monde et en Amérique du Nord en particulier, tant les mobilisations contre l’obésité – dont celles récentes de Michelle Obama ou du maire Michael Bloom- berg à New York – que les pressions citoyennes et médiatiques contraignent les acteurs visés à réagir. Pour ce faire, McDo et Coke n’hésitent pas à prendre – non sans risques – le taureau par les cornes, flirtant de facto avec la reconnaissance des maux dont elles sont implicitement accusées.

Pour Coca-Cola, la réaction est solide : un Coke vert. On va même jusqu’à lancer une nouvelle marque avec un essai de marché en Argentine : le Coca-Cola Life à base de stévia, édulcorant naturel (à ne pas confondre avec l’aspartame, dont les effets sur la santé sont encore méconnus) récupéré sur une plante originaire d’Amérique du Sud. Le pouvoir sucrant de la stévia serait 200 fois supérieur à celui du sucre traditionnel. Le « même bon goût sucré » recherché par les consommateurs, mais sans les calories, affirme Coke  ! De quoi faire taire les détracteurs ? Sans doute pas, mais suffisamment de munitions pour étaler sa bonne volonté et satisfaire en partie aux pressions des consommateurs sur ces questions sensibles. Tout en procurant à ceux qui sont affectés par des problèmes de santé un produit « Coke » apparemment inoffensif. Seule l’histoire dira si la stratégie est crédible et efficace.

Le cas de McDonald’s paraît quelque peu différent et probablement mieux maîtrisé. La marque semble prendre tous les moyens pour communiquer et démontrer, comme Coca-Cola, un signe d’ouverture et de transparence. Sur son site Web, elle met à la disposition des consommateurs une série de renseignements qui, selon la compagnie, leur serviront à faire des choix éclairés5 : données nutritionnelles, accès au Guide alimentaire canadien, choix pour diabétiques, pour les familles, pour réduire l’apport en matières grasses, etc.

Stratégie communicationnelle et comportementale, la nouvelle orientation de McDonald’s s’apparente avant tout à une profonde révision du management. Un plan de protection, voire de survie de l’enseigne.

Car aujourd’hui c’est Subway qui s’impose en ce qui regarde les points de vente en Amérique du Nord. Une position de leader que le géant aux arches d’or a bien du mal à digérer. Même si c’est surtout du côté de l’image que Subway se démarque auprès des consommateurs grâce à un menu « fraîcheur », plus « santé » et moins « culpabilisant » que celui de McDo. C’est donc la cote d’af- fection de ce dernier qui souffre. Mais McDo en a vu d’autres, et nul doute qu’il relèvera la tête… une fois de plus.

Coca-Cola et McDonald’s ont opté pour des stratégies similaires et frondeuses, saluées par beaucoup d’analystes. Leurs efforts font montre d’innovation et, surtout, marquent un net changement dans le style de management pratiqué par ces entreprises. Paris risqués ou occasions salutaires ? Il y a dans ces stratégies, et le message qu’elles véhiculent, l’apparence d’une prise de conscience, voire d’une reconnaissance implicite des affres liées à la surconsommation de leurs produits. Un pas dans la bonne direction, prétendent les uns, mascara- de, affirment les autres. Le genre de polémique qui n’est pas sans rappeler les sempiternels débats autour de la publicité des cigarettes, des loteries, des alcools et de ce qui peut être consommé sans modération.

Dove sait parler aux femmes. Vraiment ?

S’il est un cas probant d’adresse intelligente à la consommatrice d’aujourd’hui, c’est bien celui de Dove ! Contre les géants L’Oréal et Procter & Gamble, Dove, la « supposée petite marque » – en réalité, les produits Dove sont fabriqués et distribués par Unilever, multinationale anglo-néerlandaise dont les sièges sociaux sont en Europe –, prend le pari risqué de jouer franc- jeu en matière d’estime de soi et d’image de la femme. Un discours quasi révolutionnaire dans un uni- vers où l’artifice et la beauté sublimée sont monnaie courante. Une approche d’une modernité déconcertante dans une tonalité décontractée, mais avec un fond de revendication militante.

« Vive la beauté au naturel ! » « Vous êtes belle comme vous êtes, la vraie beauté est intérieure », etc. Le message passe. Une grande majorité de femmes y adhèrent avec enthousiasme. Enfin une marque qui n’exige pas d’elles d’aspirer à l’imagerie iconique des grandes vedettes du mannequinat international ! La fin de l’époque « Sois belle et tais-toi », un point de vue fort et sensé, une conviction affirmée ! Pour appuyer son discours, Dove a conçu de nombreux spots et affiches publicitaires montrant des femmes « nature ». Ou encore des vidéos dénonçant l’artificialité des campagnes concurrentes aux images « photoshopées », c’est-à-dire retouchées à outrance et évoquant une fantasmagorie de la féminité extrême. Sur la toile, Dove va jus- qu’à créer une fondation pour aider les jeunes filles et les femmes à « avoir confiance en leur corps » (dixit la marque).

Et pourtant, le succès commercial de cette opération est relatif. C’est ce que révèle le magazine américain spécialisé en publicité Advertising Age. Un bon départ, certes, mais suivi, semble-t-il, d’une pente glissante.

Une pente savonneuse ! En conséquence, des analystes se demandent si Dove n’a pas voulu en faire trop. Unilever n’est pourtant pas un premier venu. C’est un gros joueur qui s’adresse au marché avec les mêmes ressources, les mêmes techniques que les géants. Mais son geste, en apparence intelligent et conforme aux valeurs de la femme active d’aujourd’hui, ne suffit pas.

Le savon qui sent trop le marketing n’est pas celui que la consommatrice recherche. Or, la campagne Beauté au naturel se situe dans un environnement marketing « fabriqué » à l’évidence, donc en rupture avec le discours qu’il prétend sup- porter. Il faut en faire bien davantage pour séduire réellement. Opter véritablement pour le naturel et la transparence. Sans compter qu’Unilever, « petit géant », est un géant tout de même. Les produits Dove sont vite concurrencés, en prix et en distribution, par les grands de l’industrie ou dans des niches plus étroites, comme celles des savonnettes, par les plus petits joueurs de l’industrie qui, eux, se distribuent sur un mode artisanal. La partie de Dove est donc loin d’être gagnée.

Cela dit, un mystère subsiste. Dans quelle image la femme actuelle se projette-t-elle vraiment ? La réponse, L’Oréal et Procter & Gamble la connaissent visiblement, et leurs ventes respectives ne cessent de croître. Marketing 101 : bien connaître son marché cible. On est d’abord produit avant de devenir marque !

Dans les petits pots ?

Comme autre stratégie, il faut relever le surf indécent que font certaines marques sur la vague environnementale ou encore sur celle du bien-être et de la santé physique et morale : la floraison des aliments santé, suppléments actifs, l’utilisation à outrance des termes « biologique », « naturel », « probiotique » et autres donnent le vertige. On dit redécouvrir l’alimentation, alors qu’en réalité, selon les experts, on la dénature.

Là encore, les marques abusent de la crédulité de certains consommateurs. Ce faisant, elles se nuisent en s’exposant aux vives critiques des plus avertis. Le cas de Tropicana aux États-Unis est un exemple. La marque est accusée d’employer l’expression « 100 % pur et naturel » à tort. Une vérité « déguisée » qui a déclenché plaintes de consommateurs et poursuites judiciaires. C’est que dorénavant, avec les médias sociaux, il est facile de s’informer sur la réelle portée « santé » des produits que nous consommons. Chez nous, la vérité est accessible sur divers sites tels Protégez-Vous.ca ou Passeport-Santé.net, ainsi que sur les portails des gouvernements du Québec et du Canada.

Ce texte est paru initialement dans la revue Idées, p. 15-22.

Il est reproduit ici avec la permission de l'auteur. 

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Images : Adbusters.