Conférence passionnante de Jonah Peretti, PDG et fondateur de Buzzfeed, lors du rendez-vous médiatique annuel d'Infopresse, le RDV Media. Passionnante particulièrement si on l'examine à la lumière des propos qui, année sur année, sont venus peupler le paysage médiatique québécois et cette tribune en particulier. Rappelons qu'en 2012, c'est le fondateur et rédacteur en chef de la revue Monocle, Tyler Brûlé, qui était l'invité d'honneur de cette manifestation, Brûlé dont la posture relativement anti-technologique constitue une brillante glorification du contenu de qualité : "I worry that [technology] is just an enormous distraction from getting accurate words on the page" confiait-il en 2010 à Business Insider.

Sur de nombreux plans, la posture de Peretti constitue à l'opposé la promotion d'une vague, actuelle, de désubstantialisation excessive des contenus profitant de la disponibilité croissante de données sur les tendances en temps réel. "We accelerate the promotion of content that is taking off", nous confie-t-il en guise de leitmotiv pour son entreprise, ce qui revient à dire que les contributions ne font que surfer des éléments de fond qui proviennent d'ailleurs, qui émergent, nul ne sait d'où. 

Décomplexé face à cette nouvelle donne, Peretti célèbre la déconfiture de la substance et le triomphe du vecteur. "One of our biggest misconceptions [in media] is that quality is all that matters" affirme-t-il. "The distribution strategy should be as important as the idea itself". À quoi bon, en effet, chercher à interpréter la complexité du monde si le contenu – du moins dans cette acception minimaliste – ne sert finalement qu'à nous connecter les uns aux autres, à alimenter ce "web social" auto-référencé et auto-suffisant. En effet, à choisir entre la contrainte qu'impose un article du New Yorker – voire même les quelques secondes que requiert l'interprétation d'une de leurs délicieuses caricatures – et une liste de bassets français courant à toute allure, le choix qu'effectue Buzzfeed n'est pas difficile à comprendre. "Divertir des gens qui s'ennuient", voilà le paroxysme d'une modernité "connectée". Le sentiment, le rire, gouverne la substance des échanges, la mémoire collective s'efface au profit de l'euphorie de l'affect. Nul n'y peut rien. Le surfeur ne craint pas la vague. 

Certes passionnante, la posture de Peretti constitue le miroir de nos propres inclinaisons – celle de consommateurs, d'homo sapiens, de citoyens – et révèle quelque chose de dérangeant. Plusieurs embrassent ce prosélytisme d'une fuite toujours plus rapide de l'actualité, cette domination de l'instant. Inconscient et libéré de toute historicité, le média éphémère célèbre les mormons aux dépens du judaïsme, le lolcat s'érige contre la nouvelle. Tant qu'il y a des clics, des partages, de la connection à établir. Et pourtant…

Et pourtant cette légèreté n'est pas qu'insupportable, elle est aussi insoutenable. Véritable "dilemme de l'innovateur", Peretti et l'équipe de Buzzfeed "prennent de la maturité", "font place aux choses sérieuses". Le média délaisse, en proportion, les listes de chatons et d'âneries populaires pour faire face à la musique : économie, société, politique. S'intéressant depuis peu à Obama, son expansion couvre désormais l'Europe, l'Afrique, l'Australie, le café parisien devient une référence métaphorique importante guidant la vision de l'entrepreneur new yorkais. 

Face à ces nouveaux empires éphémères, il ne faut donc pas s'inquiéter du peu d'égard accordé à la profondeur, à l'analyse, à la qualité comme valeur première de la reconnaissance de marque. Peut-être seuls les psychopathes n'aiment-ils pas les chiots: mais les grands projets ne s'édifient pas à force d'ennui et de distractions. Face aux babillages incessants de cet "Internet social" qui oublie que la société ne s'édifie pas à force de sentiments vains, mais d'idées appuyées, de principes supérieurs et d'efforts durables, force est de constater que là, comme ailleurs, la nature a horreur du vide. Et pour Buzzfeed, comme pour nous, c'est tant mieux.

Merci à @arnaudgranata @PatWhite70 @MenZzies @andylevey @AM_Buchanan @KimVallee pour leurs contributions au livetweet ayant servi la rédaction de cet article. Si vous ne les suivez pas déjà, faites-le ! Pour tout savoir sur Buzzfeed, lisez l'article de Nathalie Collard dans La Presse.